Best Stay 2026: AI, longevity i nova arhitektura hotelske dobiti

U trenutku kada globalna ekonomija testira otpornost gotovo svake industrije, hotelijerstvo prolazi vlastitu redefiniciju. Best Stay 2026, održan 12. i 13. veljače u Sheraton Zagreb Hotelu, okupio je više od 250 hotelijera, investitora i tehnoloških partnera iz Europe s ciljem rasprave o pitanju koje nadilazi operativu: kako u novoj tržišnoj realnosti planirati profit, umjesto čekati da se on dogodi.

Martina Lucić Čanak

Ton konferencije postavio je Tomas Bäcklund, CMO Elite Hotels of Sweden, jasnom porukom da hoteli koji se natječu isključivo cijenom dugoročno gube. U digitalnom okruženju u kojem gost jednim klikom sortira ponudu prema najnižoj tarifi, hotel bez jasnog identiteta i diferencijacije postaje roba. Problem, naglasio je, nije u tržištu, nego u brendu.

Premium vrijednost ne komunicira se kroz popuste, već kroz iskustvo, ljude i emociju. Branding je operativna odluka koja omogućuje podizanje cijena bez erozije lojalnosti. Ta je teza dobila konkretan okvir kroz dvije studije slučaja.

Ana First, CEO Dubrovnik Sea Sun Hotels, kroz primjer Hotela Sumratin otvorila je pitanje ključno za razvijene destinacije: kada destinacija već posjeduje snažan narativ, što ostaje hotelu? U gradovima poput Dubrovnika, gdje gosti dolaze vizualno i emocionalno „zasićeni“, hotel ne može nadglasati grad. Umjesto toga, mora preuzeti ulogu zaštitnika – značenja, ritma i autentičnosti. Dubrovnik je opstao mjerom i razumijevanjem konteksta, a taj je princip pretočen u dizajn prostora i strukturu usluge. U poznatim destinacijama hospitality ne treba govoriti glasnije, već promišljenije.

Sličnu razvojnu perspektivu ponudio je Bruce Yerkovich, CEO i suosnivač The Resort Company, predstavljajući projekt „Srce Like“. Održivi resort, istaknuo je, ne nastaje nametanjem koncepta prostoru, već iz njegovih vrijednosti i lokalne zajednice. Takav model ne gradi samo komercijalni objekt, već dugoročno društveno i ekonomsko nasljeđe.

Drugi dan otvorio je pitanje osobne otpornosti lidera. Igor Šehić, Business Preformance Coach govorio je o pritisku pod kojim rade hotelski menadžeri i ponudio konkretne tehnike upravljanja energijom i stresom, podsjetivši da bez stabilnog liderstva nema stabilnog poslovnog modela.

Na tu se raspravu nadovezala tema longevityja kao nove kategorije hotelskog proizvoda. Umjesto klasičnog wellnessa, tržište se sve više okreće medicinski utemeljenim programima koji integriraju san, oporavak i prevenciju. Otvoreno je pitanje hoće li hoteli razvijati partnerstva s klinikama ili će zdravstvene institucije postati investitori u hotelske projekte. Longevity se sve manje promatra kao dodatna usluga, a sve više kao strateški smjer razvoja.

Tehnološki segment razdvojio je entuzijazam od operativne realnosti. Umjetna inteligencija definirana je kao odluka o poslovnom modelu, a ne softverski dodatak. Slično se raspravljalo i o autonomnim vozilima, tehnologiji koja već danas otvara prostor za razvoj novih destinacijskih i hotelskih proizvoda.

Posebnu dimenziju toj temi dao je studentski izazov proveden prije konferencije. Od tridesetak prijava, pet finalista predstavilo je projekte pilot-primjene autonomnih vozila za Zagreb, Rab i Dubrovnik. Prvo mjesto osvojila je Delia Melters s Berlin School of Economics and Law, drugo Lukrecija Novaković s RIT Croatia, a treće Nikola Stjepan Gabrić s Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Rijeci. Njihovi su projekti pokazali da autonomna mobilnost nije samo prometno pitanje, već alat za dizajn novog hotelskog iskustva, od personaliziranog dolaska do integriranog upravljanja kretanjem gosta.

Zaključak konferencije bio je jasan: industrija ulazi u fazu u kojoj se profit ne prepušta tržišnim okolnostima, već se planira kroz disciplinu, identitet i tehnologiju. Najuspješniji hotelski sustavi neće biti oni koji reagiraju najbrže, već oni koji kombiniraju brzinu s jasnom dugoročnom strategijom.

Sljedeće izdanje Best Stay konferencije održat će se 18. i 19. veljače 2027. u Zagrebu.