Goran Martin Štimac: Škartdirektor

U predgovoru izložbi Krešimir Purgar opovrgao je ovakav pristup visokokomercijalnom dizajnu.

Izložba se može pogledati do 12. siječnja 2010. godine, u radno vrijeme galerije: radnim danom od 10 do 20 sati, subotom od 10 do 13 sati, dok je nedjeljom galerija zatvorena. Ulaz je slobodan.

Heineken

MINIMALIZAM U OGLAŠAVANJU, ŠTO JE TO?

Svi smo čuli za minimalizam u vizualnim umjetnostima – Donald Judd, Frank Stella, Robert Morris – no jesmo li čuli za minimalizam u advertisingu? Vjerojatno ne, jer takva stilska odrednica teško da se može primijeniti na reklamni dizajn koji mora služiti vrlo utilitarnoj svrsi, najčešće pregibajući se pod dominantnim utjecajem korporativnih klijenata, njihovog kapitala i društvene moći. Doduše, financijski aspekt reklamnog biznisa i jednostavna činjenica da svaki posao mora imati nekoga tko je za taj posao spreman platiti još uvijek ne sugerira, ali niti ne osporava, bilo koju stilsku odrednicu dotičnog plakata, oglasa ili televizijskog spota. Htio bih ovdje predložiti tezu da ono što umjetnost čini umjetnošću – prvenstveno slobodan izbor okolnosti u kojima i zbog kojih djelo nastaje – ne mora biti u nužnoj suprotnosti sa stilskim karakteristikama onih proizvoda vizualne kulture koji nastaju s unaprijed određenom svrhom.

Pogledamo li neke od ponajboljih uradaka Gorana Štimca, prvenstveno njegove plakate i oglase nastale u rasponu od jednog desetljeća – Komarac (Heineken), Špinat (Hyundai), Cigareta (Hrvatska liga protiv raka), Blu i još neke – susrećemo se s jednostavnošću vizualnog komuniciranja par excellence. Ta jednostavnost nije samo posljedica reducirane narativnosti i svođenja složenih struktura priče na prepoznatljivi simbol, nego i osmišljene stilske strategije koja dodatno fokusira narativnu strukturu na vizualni simbol. Premda svijest o nekom (umjetničkom) stilu uvijek nastaje tek nakon što su proizvedeni određeni artefakti za koje potom smatramo da pripadaju tom stilu – drugim riječima, stil ne može prethoditi djelu kroz koje je utjelovljen – ostaje činjenica da zajedničke karakteristike niza radova proizlaze iz (umjetničkog) htijenja koje autor prepoznaje kao vlastitu poetiku. Poetski element u radovima grafičkog i reklamnog dizajna Gorana Štimca je vizualna metafora i ona se najčešće opredmećuje u minimalističkom stilu.

Jedan od prvih apstraktnih umjetnika u modernom značenju tog pojma, a svakako najradikalniji, je Kazimir Maljevič. On je svoj radikalni slikarski postupak odustajanja od reprezentacija koje oponašaju stvarnost opravdao “supremacijom čistog osjećaja” nad predmetnim svijetom slike. Dominacija osjećajnosti nikada nije napustila minimalističku tradiciju umjetnosti i zato danas teorija umjetnosti može napraviti jasnu razliku između apstraktnog “organskog” minimalizma Henryja Moorea na jednoj strani i supremacije čistog osjećaja kod, primjerice, Roberta Morrisa, na drugoj strani. Kod prvoga, minimalizam nastaje napuštanjem mimezisa, a kod drugoga on je početna premisa umjetničkog djela. Ovdje, naravno, nije riječ o razlikama u umjetničkoj vrijednosti, nego o različitoj genealogiji apstraktnih formi kod dvojice umjetnika.

Svijet medija i reklame stilski možemo vrlo teško opisati kao minimalistički zato što su asocijacije koje vežemo uz taj pojam prvenstveno povijesno-umjetničke. Znači li to da su paralele između korporativnog i umjetničkog svijeta zabranjene ili su “samo” unaprijed osuđene na nerazumijevanje? Mislim da su intermedijalni i interkulturalni preskoci, barem u našem slučaju, umjesni i nimalo beznačajni. Štimčev vizualni govor svodi naraciju, kao što smo rekli, na metaforički simbol. Budući da jedan reklamni oglas ne može biti radikalno apstraktan i još uvijek vršiti svoju narativnu funkciju, autor ipak “dopušta” određenu razinu pripovijedanja, ali to je redovito samo onaj dio priče koji je već ranije upisan u konkretan vizualni simbol. Minimalistički diskurs u advertisingu nikada ne može biti potpuno apstraktan, kao što je kod Donalda Judda, niti njime može dominirati “čisti osjećaj” kao kod Maljeviča, ali može biti oslobođen od svih stilskih figura u vizualnom jeziku osim, naravno, jedne – metafore.

Goran Štimac nije izmislio minimalističke oglase. Taj tip advertisinga je vrlo tražena roba na svjetskim festivalima oglašavanja i stručnim časopisima koji bi od reklame htjeli stvoriti umjetnost. Recipročna vrijednost jedne i druge neće se vjerojatno nikada dogoditi, ali ne zato što je riječ o suštinski neusporedivim vrijednostima (uostalom, poststrukturalizam nas je naučio da svako djelo, bilo ono umjetničko ili ne, ima svog vlastitog čitatelja), nego zato što podizanje vrijednosti trivijalne kulture automatski smanjuje ekskluzivnost proizvoda visoke umjetnosti. Nove paradigme u humanističkim znanostima, poput vizualnih studija, koje u spomenutome ne vide nikakav problem, dopuštaju svim vizualnim artefaktima da ponovo artikuliraju vlastitu poziciju. Uz pomoć teorije i povijesti srodnih vizualnih disciplina oglašavanje bi moglo dobiti novu, “nenamjensku” vrijednost. Radovi Gorana Štimca za sada idu u tom smjeru.

Krešimir Purgar

Iskon jumbo

Goran Martin Štimac: Zašto škart-direktor?

Ako na tren zavirimo u neke rječnike stranih riječi i pogledamo definicije riječi designer i designing između ostalog naći ćemo i zanimljiva značenja – spletkar, smutljivac odnosno djelovanje u proračunatoj i prevarantskoj nakani.

Iako se percepcija struke doduše znatno popravila djelomično je ipak ostala svijest da nas dizajneri, a pogotovo oni koji djeluju u oglašivačkoj industriji, varaju i manipuliraju prikazujući razne proizvode i usluge “boljima i ljepšima” no što uistinu jesu. Istina o svjesnoj manipulaciji je zapravo posve drugačija i to iz banalnog razloga. Odgovorno tvrdim, iz vlastite dugogodišnje prakse u najvećoj hrvatskoj reklamnoj agenciji, da reklamni dizajneri i art direktori uopće ne posjeduju takva egzaktna znanja kojima bi svjesno manipulirali potrošače (npr. karikirano – povećanjem logotipa za 15% prodaja raste za 3%). Niti to uče na fakultetu niti im ta znanja prenose stariji premazani-svim-mastima “marketingaši”. Dizajneri u agencijama, baš kao i ostali, jednostavno žele napraviti nešto lijepo, pametno i smisleno (ali im češće no drugima to ne uspijeva).

Većina otisnutog grafičkog dizajna (posebno reklamnog) je vrlo kratkog trajanja (dok ne prođe reklamna kampanja, odigra se kazališna predstava, dok se ne pročita jeftina knjiga ili ne pojedemo sve kekse iz ambalaže) te u konačnici (i to ako je sreće!) prije ili kasnije završi u kakvom Unijapapiru kao papirnati reciklažni materijal. Nakon upotrebe taj primijenjeni “art” neminovno postaje škart. Smije li se današnji dizajner uopće baviti oglašavanjem, svoj (pretpostavljeni) talent i sredstva ulupana u njegovo visoko obrazovanje na nasadama Ulmske, Bauhausovske ili novije UMASovske škole, trošiti na takve trivijalnosti kao što je kreiranje i vizualizacija konzumerističkih poruka (i pobuda)?

Čini se da ne.

Dovoljno je samo prelistati uvodnike gotovo svih godišnjaka HDD-a i Zgraf-a , pa primijetiti da se dizajnerska stručna kritika o oglašavanju mahom referira u negativnom kontekstu , kao prema glavnom krivcu za, od 90-tih naovamo, vizualno nagrđen okoliš, pritom ostajući na razini konstatiranja stanja, bez savjet aili prijedloga za neko bolje rješenje.

Plakat: Cigareta

U trenutku kada se pod pojam vizualnih komunikacija može ugurati gotovo sve, čini mi se da se u našoj sredini oglašavanje nastoji izgurati “van”, tj. počinje se stvarati jedna neprirodna elitistička situacija podjele unutar same struke na “čisti” grafički dizajn (onaj nekomercijalni, nekorporativni, humanistički, kulturnjački) i “prljavi” (banalniji, visokokomercijalni,dizajn u kontekstu profitno orijentiranog kapitalizma, jednom riječju – škart dizajn – koji nije takav zbog svojih niskih vizualnih dosega već per se).

Možda kao reakcija na dominantno obrnuti proces u okolišu, komercijalni oglašivački radovi grafičkog dizajna sve se više istiskuju iz prostora vrednovanja dizajna. Potvrđuje to i potpuni izostanak radova iz domene oglašavanja za naručitelje iz privrede na recentnoj izložbi hrvatskog dizajna (nije prijavljeno? izbačeno iz selekcije? ili je prepušteno ocjenjivanju na drugim uže specijaliziranim izložbama?). Na taj način se generacijama odgajanim u tom “anti-reklamnom” usmjerenju ponovo može dogoditi “greška” exatovaca koji su namjerno prekinuli sa bilo kakvim kontinuitetom djelovanja i tradicijom najstarije generacije hrvatskih dizajnera, one s početka 20. stoljeća, takozvanim “commercial artists-ima” poput Ferde Bisa, Zvonimira Faista, Pavla Gavranića, Sergeja Glumca ili Milana Vulpea , a koji su djelovali i u tržišnim odnosima sličnim današnjima.

Pošto hrvatski oglašivački uradci znatno zaostaju za inozemnima u idejnom i produkcijskom smislu (ma koliko si voljeli tepati da nije tako – istina je da hrvatske agencije vani izuzetno rijetko osvajaju išta u najjačim festivalskim kategorijama poput TV spota ili printa) takva podjela je zapravo kulturološki i ekonomski pogubna. Na kraju krajeva, i “čisti” dizajn se financira sredstvima proračuna stvorenima iz “prljavog” (da nema Konzumovog reklamnog smeća ne bi bilo ni lijepog Gavellinog ne-smeća).

Zašto su oglašivački produkti u praksi banalniji, gluplji i ružniji od “čistog” dizajna. Moja teza je da greška nije posve u evidentno lošem marketinškom sistemu selektiranja kreativnih rješenja od strane klijenta već i stoga što su dizajneri koji ih stvaraju – naprosto netalentirani! Ne poznaju medij oglašavanja, niti ga baš silno žele svladati. Agencijski režim rada je puno brži i nemilosrdniji, rješenja se prečesto odbijaju i beskonačno dorađuju, te se lako gubi početni polet (poguran dobrom plaćom ), te se zbog deadlinea lako pristaje na “dovoljno dobra” i “provjerena”, zapravo već viđena rješenja. Unatoč manama, reklamne agencije su odlična škola za “stvarno stvarni svijet”, no dizajneri ih ne trebaju koristiti kao mjesta financijskog predaha i sigurnog uhljebljenja, već u njima raditi isključivo ako formu oglašavanja vole i u neprekidnom ispucavanju ideja pronalaze osobni drive. Pošto oglašavanje kao količinski najagresivniji vizualni medij sigurno neće nestati s naših ulica i televizora, ‘ajmo ga barem učiniti idejno manje glupljim, a vizualno čak inspirativnim – dati mu “više duha” . Moja osobna nastojanja idu u tom smjeru, te radije biram mijenjati taj sistem iznutra, no uzaludno ga kritizirati izvana. 

Israel-Iran

Goran Martin Štimac (r. 1971.) je umjetnički direktor i tekstopisac, bivši višegodišnji kreativni direktor agencije Digitel. Dobitnik je niza nagrada i priznanja na domaćim i međunarodnim oglašivačkim festivalima poput New York Festivals, Epica, Eurobest, MIAF, Magdalena, Effie Croatia, Festo, izložbama ZGRAF-a i HDD-a, itd. Od 2006. godine vodi vlastiti studio Razum&Osjećaji u kojemu se bavi oblikovanjem vizualnih komunikacija s naglaskom na primjeni grafičkog dizajna u oglašivačkoj industriji. Član je ULUPUH-ove Sekcije za grafički dizajn i vizualne komunikacije i Hrvatskog dizajnerskog društva (HDD). Živi i radi u Zagrebu.

Oglas: Lovac

Akademija-Art.hr
05.01.2011.